07.01.2019 Lesedauer ca. 9 Min.
Inhalt
Ja, mit CRM kann man viel erreichen - aber nur, wenn man es richtig macht.
Es beginnt im Kopf
CRM ist in erster Linie eine Philosophie, nach der man handelt. Die Software unterstützt als „CRM-System“ diese Philosophie und richtet sich an ihr aus. Im Mittelpunkt stehen aber stets die Menschen, die nach der Philosophie leben.
Die CRM-Philosophie muss ein klares Ziel verfolgen, dass in der Unternehmensstrategie fest verankert ist. Die zur Ausrichtung des Unternehmens gehörenden CRM-Komponenten (z. B. Kundengewinnung, Bedarfsanalyse, Kampagnen, Beschwerdemanagement) müssen dann zu einem schlüssigen Gesamtbild zusammengefügt werden. Hierbei ist es wichtig, dass die Komponenten die Philosophie unterstützen und sich gegenseitig ergänzen.
„CRM ist immer nur so gut, wie die Menschen, die es leben.“
Erst wenn dieses Grundgerüst steht, kann die Umsetzung beginnen.
Qual der Wahl
Es gibt unzählige Begriffe, Methoden und Verfahren, die sich als einzelne Komponente „CRM“ auf die Fahne geschrieben haben. Eine verbindliche Abgrenzung und Definition gibt es nicht. Um so wichtiger ist es im Vorfeld zu definieren, wie der Begriff verstanden werden soll. Doch nur die richtige Auswahl der passenden Komponenten bringt die 360°-Sicht auf die Kundinnen und Kunden, die für das Unternehmen wichtig sind.
Aus meiner Sicht sind dies die wesentlichen CRM-Komponenten, für die man eine Entscheidung treffen muss:
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Kunden / Kontakte / Softfacts / Beziehungen
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Verkaufschancen / Leads / Produktempfehlungen
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Termin- und Aufgabenmanagement
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Kampagnenmanagement / Anlassgenerierung
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Beschwerdemanagement
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Kundengewinnung
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Prozessunterstützung / Workflowsteuerung
Am Ende ist es wichtig, dass man sich auf die relevanten Themen fokussiert. Eine Erweiterung des Umfanges ist jederzeit möglich – ein Scheitern am zu großen Umfang aber nur schwer wieder zu korrigieren.
Alle machen mit
Die einzelnen Komponenten greifen ineinander und aus der Nutzung des gesamten Netzwerkes ergibt sich am Ende der Mehrwert aus CRM. Dies kann nur funktionieren, wenn jeder im Unternehmen mitmacht – von der Unternehmensführung bis zu den Auszubildenden – von den Groß- bis zu den Privatkundenbetreuer:innen – vom Marketing bis zur IT – vom Callcenter bis zum Außendienst. Die Philosophie muss so ausgerichtet sein, dass sie alle Unternehmensbereiche, alle Kundengruppen und alle Kommunikationskanäle erfasst.
So komplex eine solche Strategie auch ist, so muss sie auf wenige Worte oder wenige kurze Sätze zu reduzieren sein – z. B. „one face to the customer“. So ist ein wichtiger Grundstein gelegt, dass am Ende jede:r einzelne ihren/seinen Auftrag im gesamten Netzwerk wiederfindet. Hierbei ist es wichtig, dass jede einzelne Gruppe gut abgeholt und integriert ist. Bei Informationen und Schulungen muss daher großer Wert auf die Vermittlung der Philosophie und des Nutzens gelegt werden. Die Vermittlung der technischen Aspekte von CRM ist für das Gelingen weniger wichtig.
Software
Eine gut durchdachte, passende Software spielt bei der Umsetzung eine wesentliche Rolle, muss sich aber an den fachlichen Vorgaben ausrichten. Auch hier ist eine gute Integration in die bestehenden und zu schaffenden Prozesse, die IT-Landschaft und insbesondere die Philosophie wichtig für den Erfolg.
Die klare Unterordnung der IT-Umsetzung unter die fachlichen Vorgaben aus der CRM-Philosophie ist dabei das entscheidende Kriterium. Funktionsumfang, Funktionstiefe, Usability und Performance müssen sich ganz klar an den fachlichen Anforderungen orientieren. Dies bedeutet aber in keinem Fall, dass die IT kein Mitspracherecht hat, die technische Umsetzung von außen vorgegeben bekommt oder außerhalb der Unternehmensstandards zu handeln hat. Vielmehr ist es so, dass die Kunst darin liegt, die fachlichen und technischen Anforderungen genau zu erheben und präzise untereinander abzustimmen. Nur so kann am Ende eine Software bereitgestellt werden, die die CRM-Philosophie valide unterstützt.
Es ist nicht zwingend, dass für die einzelnen Teilbereiche von CRM, den operativen und den analytischen Teil, ein und dieselbe Software genutzt wird. Wichtig ist nur, dass die einzelnen Teile und Komponenten reibungsfrei zusammenarbeiten.
Ein gern gemachter Fehler bei der Verwendung von CRM-Software ist, dass die Anwendung für viele Dinge genutzt wird, die nicht zum CRM gehören oder nicht in die CRM-Philosophie passen. Eine Vernetzung der CRM-Software mit der bestehenden IT-Landschaft ist daher wichtig. So werden für die Anwendenden quälende Doppelerfassungen vermieden und jede Software / jeder Softwareteil spielt seine Stärken aus. Gleichzeitig ist für die Awendenden klar abgegrenzt, in welchem Bereich oder Prozess er grad unterwegs ist.
Daten
Ein weiterer Grundstein für den Erfolg des CRM-Systems ist ein konsolidierter, harmonisierter und integrierter Datenhaushalt (z. B. DWH). Hier erhält das CRM-System seine Daten aus anderen Anwendungen und liefert selbst die erhobenen Daten an.
Die Anbindung weiterer Systeme z. B. für Warenwirtschaft, Bestandsführend, Produktion oder Kernfunktionen des Unternehmens können über diese zentrale Datendrehscheibe gut integriert werden. Auch der Aspekt der Redundanzfreiheit kann durch einen solchen single point of truth (spot) sehr gut unterstützt werden.
Ist ein solcher zentraler Datenhaushalt nicht verfügbar, muss entsprechend Zeit in die Modellierung der Datenströme und der Prozesse bei der Datenerhebung aufgewendet werden.
Um mit einem dem operativen CRM folgenden, analytischen CRM die gewünschten Erfolge zu erzielen, bedarf es einer hohen Disziplin bei der Eingabe. Die zu erfassenden Felder sollten, nicht nur mit Blick auf den Datenschutz, auf ein Minimum reduziert werden. Der Einsatz von Freitextfeldern sollte wo immer auch möglich vermieden werden. Strukturierte Felder wie z. B. Auswahlliste, Checkliste oder Felder mit starker Prüflogik sind für die Analyse deutlich einfacher zu handhaben und für die Anwender:innen aussagekräftiger.
„shit in shit out!“
Ein weiterer wichtiger Aspekt beim Thema Daten ist die Datenqualität. Auch hier begünstigen strukturierte Felder eine qualitativ hochwertige Eingabe und erleichtern nachgelagerte Qualitätssicherungsprozesse. Die dauerhafte Sicherung der Datenqualität ist eine fortwährende Aufgabe, für die eine verantwortliche Person benannt werden muss. Hier findet ein ständiger Qualitätssicherungskreislauf aus Überprüfung, Korrektur, Anpassung und Umsetzung statt.
Klare Regeln
Damit CRM Fahrt aufnehmen und seine Wirkung entfalten kann, bedarf es einer/s akzeptierten „Hüter:in des Systems“. Diese:r gibt klare Vorgaben und achtet auf die Einhaltung und Weiterentwicklung der CRM-Philosophie.
In vielen Fällen wird CRM-Software zur Kontrolle verwendet. Der Wunsch liegt nahe, da in CRM-Prozessen viele potenziell interessante Daten erhoben werden. Neben dem Grundsatz „weniger ist mehr“ bei der Datenerhebung darf aber nie die CRM-Philosophie zu Gunsten eines Kontrollsystems aufgegeben werden. Bei der CRM-Philosophie stehen Kundin und Kunde im Mittelpunkt und nicht die Wünsche der Controllingabteilung. Daher muss darauf geachtet werden, dass es klare Regeln für die Erfassung von Daten (nur Daten die für CRM relevant sind) und die Auswertung von Daten (CRM ist kein Kontrollsystem) vereinbart und eingehalten werden.
Auch die klare Trennung der operativen CRM Nutzung von der analytischen CRM-Nutzung ist wichtig. Mindestens genauso wichtig sind sowohl die stringente Integration der CRM-Philosophie in alle relevanten CRM-Prozesse, als auch die Trennung der CRM-Prozesse von nicht-CRM-Prozessen.
Machen!
Am Ende ist für den Erfolg aber auch wichtig, dass man bei aller theoretischen Vorarbeit und allen sich bietenden Möglichkeiten den Kern findet, mit dem man beginnt. Eine Philosophie lebt und eine Software kann man erweitern – also heißt es irgendwann „Umsetzen!“, „Lernen!“ und „Verbessern!“.
Es bedarf handelnder Personen, die hinter der Philosophie stehen, an sie glauben und sie zum Leben erwecken. Dabei ist es wichtig, dass sie die akzeptierte Kompetenz und Freiheit haben dies auch zu machen. So lange sich das System eng an der Philosophie orientiert und nicht für andere Dinge missbraucht wird, ist vieles möglich.
Der wahre Wert eines funktionierenden CRM lässt sich nicht in Geld messen sondern in weichen Faktoren wie Kund:innenzufriedenheit, Mitarbeiter:innenzufriedenheit und Qualität.
und sonst …
Es gibt noch viele Dinge mehr, die man im Detail beachten muss, z. B. eine intelligente Aufgabensteuerung, ein bedienbarer Funktionsumfang, eine gute Datenaufbereitung, eine effektive Analyse usw.
Aus meiner Sicht lassen sich diese Details beim Umsetzen der Tipps aber gleich mit berücksichtigen. Daher halte ich die 7 Punkte für die entscheidenden Faktoren für den Erfolg von CRM.
Über Christian Mercier
